1. Agentic Commerceとは何か
近年のEC業界における最も大きな変化のひとつが、AmazonのAIアシスタント「Rufus」の進化です。これまでの検索ベースのEC体験は、「顧客がキーワードを入力し、商品リストの中から自分で比較・選択する」ものでした。
しかしRufusは、単に検索キーワードを処理するのではなく、顧客の目的や制約条件を理解し、購買ミッション全体を代理的に設計・実行する存在へと変貌しました。アメリカではこれを Agentic Commerce（エージェンティック・コマース） と呼ばれています。すなわち「顧客が検索する時代」から「AIが顧客の代理人として購買を設計する時代」への移行です。
この概念は単なるマーケティングの新しいトレンドではなく、リテール全体の構造を変える力を持っています。今後は広告戦略、商品開発、顧客体験設計に至るまで、すべてがこの枠組みを意識する必要があります。
2. Rufusがもたらした購買体験の進化
従来の購買行動（検索主導型）
Before: 「テント」と検索 → 商品がランキング順に表示
顧客はレビューや価格を比較し、自分で最適なものを選びました。
新しい購買行動（AIエージェント型）
Now: 「ガーデンウェディングを計画して」と入力 → Rufusが大型テント、装飾、照明、飲料設備を含む包括的なプランを提示
ここで重要なのは、顧客はもはや「商品を探す」のではなく、「AIに自分の課題を解決してもらう」ことにシフトしている点です。つまり、購買体験が“検索結果を選ぶプロセス”から“解決策を受け取るプロセス”へ変化したのです。
3. キーワード最適化の限界とシナリオ最適化の到来
これまでECの競争優位は「キーワード最適化」にありました。ブランドや代理店は特定の検索語で上位を取ることを目的とし、広告出稿・SEO・クリエイティブを最適化してきました。
しかしRufusが進化した今、AIは以下を総合的に判断して商品を提案します。
- コンテキスト（利用シーン）：プールサイド、キャンプ、ガーデンウェディングなど
- 制約条件：予算、容量、設置場所、互換性
- 購買ミッション：イベントを成功させたい、生活課題を解決したい、快適な体験を提供したい
例えば、従来であれば「Bluetoothスピーカー」で上位表示されれば十分でした。しかし現在では、Rufusが「プールパーティー」を提案するシナリオの中で、「防水性能のあるスピーカー」でなければ選ばれません。
これは「キーワード」ではなく「シナリオ（購買文脈）」が競争の基盤になったことを意味します。
4. 小売業の原点に回帰するAI時代
この変化はまったく新しいようでいて、実は小売業の本質に立ち返っている動きでもあります。リアル店舗の小売では、昔から顧客体験を「シナリオ」で設計してきました。
夏のシーズンにスーパーが「BBQコーナー」を作り、ビールの横にクーラーボックスや紙皿を置くのはその典型例です。
Rufusはこの発想を、AIの力でオンライン空間に再現しています。
つまり「商品を並べる」のではなく、「顧客の課題解決を起点に商品を組み合わせる」ことが重要になるのです。
🚫 キーワードボリューム重視の終焉
✅ シナリオに基づく商品提案力
✅ カテゴリ横断型の商品設計
✅ 成功の基準は「クリック率」ではなく「顧客ミッション完了度」
5. カテゴリ別に見るAgentic Commerceの実例
Agentic Commerceが具体的にどう機能するのか、いくつかのカテゴリ別に見てみましょう。
- 家電：「ホームシアターを作りたい」→ テレビ単体ではなく、サウンドバー・照明・カーテンまで含めたプラン
- 食品：「ヘルシーな1週間の献立を組みたい」→ オートミールや冷凍野菜、調味料までセットで提案
- ペットケア：「犬と一緒にキャンプに行きたい」→ ペットテント、防虫グッズ、携帯水飲みボトルを一括で推奨
こうしたシナリオで「自然にAIに選ばれる」商品情報を整えることが、今後の成長ドライバーになります。
6. 代理店モデルの変化とブランドへのインパクト
この構造変化は代理店やブランドの戦略を大きく塗り替えます。
従来：
- 成功指標はクリック率やCPC
- 戦略の中心は広告運用とキーワード設計
これから：
- 成功指標は顧客ミッションの完遂度
- 戦略の中心は商品開発とシナリオ適合性
つまり、広告を大量投下するだけでは成果が出ず、商品そのものをAIが推薦したくなる形に設計することが必須になります。
7. Picaro.AIの取り組み：Rufus・COSMO対応カタログ作成
Picaro.AIでは、いち早くこの変化を捉え、Rufus・COSMOに最適化したカタログ作成サービスを展開しています。
Rufus対応最適化
顧客の購買ミッションを軸に、商品がシナリオの中で選ばれるように情報を設計。
例：単なる「Bluetoothスピーカー」ではなく「プールサイドに最適な防水スピーカー」として訴求。
COSMO対応構造設計
会話型AI「COSMO」が理解しやすい情報構造を設計。テキスト階層や属性タグを最適化し、AIが読み取りやすい形に整備。
マルチシナリオ基盤のカタログ作成
商品を複数カテゴリに対応させ、異なる顧客文脈で選ばれるように設計。ペットケア商品を「アウトドア」「ギフト」「室内」など複数の用途に対応させる。
このアプローチによって、商品は「検索で見つかる」だけではなく、AIが設計する購買体験の中で選ばれる存在へと変わります。
8. 今後の展望：Agentic Commerceの普及がもたらす未来
Agentic Commerceが広がれば、次のような変化が業界全体に起こるでしょう。
- 広告代理店の役割変化：運用代行から「シナリオ設計コンサルティング」へ
- ブランド戦略の変化：検索順位重視から「AIに選ばれるための商品企画」へ
- 顧客体験の変化：検索主体から「課題解決主体」へ
特に日本市場では、まだ多くの企業が「SEO最適化」や「広告入札」に依存していますが、今後はRufus・COSMOを前提としたカタログ作成が競争優位の鍵になります。
まとめ
Amazon Rufusの進化は、従来の「キーワード最適化」を時代遅れにし、Agentic Commerceという新しい購買体験の時代を切り開きました。もはや顧客は検索するのではなく、AIが代理として最適なソリューションを構築します。生き残るブランドは、AIに選ばれる文脈を持ち、顧客のミッションに不可欠な存在となるブランドです。
Picaro.AIは、Rufus・COSMO対応カタログ作成サービスを通じて、ブランドがこの新しい競争環境で成果を最大化できるよう支援します。
